La línea divisoria entre marcas y bancos se está desdibujando.

El auge del comercio electrónico, las finanzas integradas y la Banca como Servicio (BaaS) ha permitido que las marcas de consumo no financieras comiencen a ofrecer servicios financieros a sus clientes dentro de sus propias plataformas y entornos de marca.

Para las marcas, esta capacidad representa una enorme oportunidad para generar nuevos ingresos, fortalecer la participación y lealtad de los clientes a largo plazo, el valor de por vida y, quizás lo más crucial, modernizar toda su propuesta de valor para satisfacer la demanda de los consumidores de servicios financieros que se brinden dentro de los contextos y trayectorias de cliente de sus marcas favoritas. Esa demanda es grande y está creciendo.

Según un estudio de Lightyear Capital, dichos servicios financieros integrados producirán casi 230 mil millones de dólares en ingresos netos nuevos para 2025, frente a solo 22.5 mil millones de dólares en 2020.

En este blog, profundizaremos en esta creciente oportunidad para las marcas no financieras, detallando la variedad de servicios financieros que las marcas pueden ofrecer y describiendo los beneficios convincentes para las empresas orientadas al consumidor. También explicaremos las consideraciones necesarias para construir y respaldar las herramientas robustas y contextuales necesarias para capitalizar completamente la oportunidad transformacional de fusionar más estrechamente las marcas con los servicios financieros.

¿Qué tipos de servicios financieros integrados pueden ofrecer las marcas?

Las marcas de consumo pueden ofrecer una variedad de servicios financieros dentro de sus canales digitales y entornos de clientes. Algunos de los casos de uso más populares son:

1. Pagos

Quizás la forma más conocida de servicio financiero proporcionado por la marca, las herramientas de pago integradas dentro del viaje del cliente y la experiencia de compra de una marca pueden ofrecer conveniencia y recompensas financieras para los consumidores, al tiempo que generan sinergias poderosas, datos de usuarios valiosos y eficiencias de costos para las marcas.

Las tarjetas de crédito de marca que ofrecen descuentos y recompensas a los clientes han sido ofrecidas durante décadas por marcas como tiendas departamentales y aerolíneas, con nombres destacados como Amazon, Home Depot, Walmart y Gap entre las marcas de alto perfil que ofrecen sus propias tarjetas de pago.

El auge del comercio digital y móvil ha mejorado la conveniencia y utilidad de dichas tarjetas de pago de marca, que pueden almacenarse dentro de las aplicaciones de las marcas y billeteras móviles de terceros. Este modelo permite una funcionalidad más robusta dentro del contexto de la oferta general de una marca, al tiempo que ayuda a la marca a establecer y mantener una presencia en los entornos y canales digitales a través de los cuales los clientes de hoy llevan a cabo gran parte de su vida cotidiana.

Y la potencial integración de pagos proporcionados por la marca se extiende más allá de las tarjetas, a casos de uso adicionales como ofrecer a los consumidores la opción de pagar directamente desde sus cuentas bancarias a través de transferencias de la Automated Clearing House, que generalmente cuestan menos para los comerciantes procesar. Los estudios incluso han mostrado una fuerte disposición, especialmente entre los consumidores más jóvenes, a abrir cuentas corrientes con marcas no financieras conocidas y confiables.

2. Préstamos/Compra Ahora, Paga Después

Los servicios de Compra Ahora, Paga Después (BNPL, por sus siglas en inglés), mediante los cuales las marcas minoristas y de consumo ofrecen financiamiento en el punto de venta digital, generalmente a través de un especialista externo, se han convertido en los últimos años en una opción de pago cada vez más popular.

Al dividir un pago en incrementos más pequeños pagados durante varias semanas o meses, generalmente sin intereses, el BNPL ofrece a las marcas la promesa de impulsar las ventas y llegar a una franja más amplia de compradores, incluidos aquellos que no quieren pagar el monto total de la compra por adelantado pero no tienen una tarjeta de crédito tradicional. Los principales facilitadores de BNPL se integran sin problemas en los procesos de pago digital de las marcas, ayudando a reducir el abandono del carrito de compras y aumentar las conversiones.

¿Por qué el modelo de Compra Ahora, Paga Después de Galileo es diferente y mejor?

Junto con el segmento BNPL en auge, también existe una gran oportunidad para que las marcas proporcionen financiamiento tradicional, especialmente para compras de gran valor. Por ejemplo, los concesionarios de automóviles han ofrecido durante mucho tiempo préstamos para ayudar a los compradores a financiar la compra de automóviles. Pero los estudios han demostrado que el potencial de financiamiento basado en la marca se extiende a casos de uso como tiendas de mejoras para el hogar que ofrecen préstamos con garantía hipotecaria a clientes que planean grandes proyectos de renovación.

3. Seguros

Al igual que Compra Ahora, Paga Después ha permitido a las marcas presentar opciones de financiamiento en el punto de venta digital, las ofertas de seguros también pueden integrarse en el flujo de pago. Ofrecer a los consumidores la opción de obtener garantías extendidas u otras pólizas de seguro como complemento de una compra ofrece mayor comodidad, reduciendo la necesidad de que un consumidor busque y compre dicha cobertura por separado.

También es más contextualmente relevante, dado que la cobertura es específica para el bien o servicio que se compra en ese momento y, por lo tanto, está en la mente del cliente cuando se hace la oferta. Muchas marcas de viajes, por ejemplo, ofrecen seguros de cancelación de viaje en el momento de la reserva como un complemento de la transacción general. Del mismo modo, muchos fabricantes de automóviles han comenzado a desafiar a los proveedores tradicionales de seguros de automóviles y ofrecen cobertura directamente a los compradores de automóviles. Las encuestas de consumidores también han revelado una alta demanda potencial de casos de uso de seguros integrados adicionales, como marcas de fitness en el hogar que ofrecen seguros de salud.

Hay una serie de aseguradoras y facilitadores que se especializan en permitir que las marcas ofrezcan seguros integrados dentro de los flujos de pago electrónico, y es posible que se ofrezcan múltiples proveedores y opciones de cobertura para una compra determinada, lo que permite a los clientes seleccionar la opción de póliza que mejor se adapte a sus necesidades.

4. Inversión

Aunque algo más incipientes que los ejemplos anteriores de servicios financieros proporcionados por marcas, las ofertas de inversión y gestión de patrimonios son segmentos emergentes del mercado de finanzas integradas.

Entre las marcas no financieras de alto perfil que exploran los servicios de inversión en los últimos años se encuentran Amazon y Walmart, ambas de las cuales han realizado adquisiciones de gestión de patrimonio en India, y Airbnb, que se asoció con la plataforma de microinversiones Acorns para permitir a los anfitriones depositar ganancias de alquileres a corto plazo directamente en cuentas de inversión. Mientras tanto, WeChat ha explorado una alianza con BlackRock bajo la cual el gigante chino de mensajería social podría potencialmente ofrecer los servicios de inversión de BlackRock a su base de usuarios en China.

En el mercado de EE. UU., las encuestas han revelado un fuerte interés en los servicios de inversión proporcionados por una variedad de marcas de consumo que permitirían a los clientes invertir en las propias marcas, así como en criptomonedas y otros activos.

¿Cómo se benefician las marcas de ofrecer servicios financieros?

Los servicios financieros integrados descritos anteriormente pueden ofrecer beneficios claros para los clientes, ¿pero qué hay para las marcas?

Resulta que hay mucho.

Para las marcas no financieras, ofrecer servicios financieros como los descritos anteriormente ofrece un potencial significativo para ampliar las corrientes de ingresos. Estos nuevos flujos pueden tomar la forma de tarifas de transacción, incluidas las tarifas de intercambio y procesamiento de pagos, así como ingresos de los usuarios finales, como intereses de préstamos u otras tarifas.

El potencial de ingresos de dichas tarifas es significativo, indican los datos. Usando el ejemplo de préstamo para mejoras del hogar mencionado anteriormente, un estudio de Cornerstone Advisors calculó que si Home Depot extendiera una línea de crédito promedio con garantía hipotecaria al 5 por ciento de sus clientes, la empresa generaría 54.4 mil millones de dólares en préstamos, lo que resultaría en 600 millones de dólares en ingresos anuales por tarifas e intereses.

Cómo los servicios financieros pueden construir valor de marca

Pero el valor total de los servicios financieros integrados puede extenderse mucho más allá de los ingresos directos derivados de esas ofertas. Al convertirse en una parte central de la vida financiera cotidiana de los clientes, las marcas y plataformas no financieras pueden aumentar significativamente la adherencia, la satisfacción y la lealtad.

Aprenda más sobre la importancia del crecimiento y la activación del cliente.

Además, los datos han demostrado que este mayor compromiso también puede impulsar realmente los ingresos derivados de los productos y servicios centrales de las plataformas no financieras. Según el estudio de Cornerstone Advisors, entre los consumidores que habían obtenido un producto financiero de una marca no financiera:

De esta manera, estos servicios financieros integrados crean un efecto volante, no solo generando ingresos potenciales en sí mismos, sino también impulsando probablemente a los consumidores a participar y gastar más en los productos y servicios centrales de la marca de lo que lo habían hecho antes de obtener el producto financiero. Además, los datos derivados del uso de productos financieros por parte de los clientes pueden aprovecharse para mejorar actividades de venta cruzada, precalificación y reducción de riesgos.

En última instancia, para las marcas no financieras, probablemente el beneficio más significativo de ofrecer servicios financieros sea simplemente la relevancia continua a medida que el mercado de servicios financieros se vuelve más integrado y contextual, con servicios financieros entregados a los consumidores a través de marcas confiables a través de canales digitales a través de los cuales realizan una porción cada vez mayor de su vida cotidiana.

Ante este cambio de paradigma, las marcas que ignoran esa confluencia pueden hacerlo bajo su propio riesgo y perder cuota de mercado frente a competidores que en cambio capitalizan la oportunidad transformadora en cuestión.

¿Qué factores pueden considerar las marcas al diseñar ofertas financieras integradas?

Dada la amplia variedad de posibles casos de uso de servicios financieros para que las marcas entreguen, y los potentes beneficios potenciales de hacerlo, puede ser tentador para las marcas simplemente implementar tantas herramientas financieras como sea posible con poca consideración estratégica de cómo cada una encaja en su oferta de servicios holística y propuesta de valor.

Sin embargo, esta estrategia de "todo incluido" probablemente sea un error. En cambio, es importante que las marcas evalúen qué servicio o servicios complementan las necesidades de su industria y base de clientes en particular.

Dado el inversión general necesaria para lanzar, integrar y operar estos servicios financieros, ensamblar cuidadosamente la variedad correcta de herramientas puede ser crucial para garantizar que tales ofertas sean relevantes para los clientes, generen ingresos y participación y mejoren significativamente la experiencia y el valor de la marca, proporcionando así un retorno positivo de la inversión.

Según Cornerstone Advisors, los elementos clave que las marcas no financieras deben priorizar al diseñar una oferta de servicios financieros son:

• Impulsar el compromiso con la aplicación móvil. Debido a la creciente primacía del canal móvil, las aplicaciones de las marcas probablemente sean la forma más efectiva de promocionar y entregar servicios financieros a sus clientes, por lo tanto, fomentar la adopción y uso de estas aplicaciones será de vital importancia.

• Desarrollar propuestas de valor sólidas. La conveniencia y la capacidad de ganar recompensas son diferenciadores clave para convencer a los clientes de adoptar y usar un servicio financiero. Es crucial para las marcas facilitar a los usuarios el acceso a herramientas financieras dentro del contexto de cómo ya interactúan con una marca, y ser recompensados por hacerlo.

• Personalizar la oferta de productos. Las marcas deben ofrecer diferentes productos financieros a diferentes segmentos de su base de clientes. Por ejemplo, los consumidores más jóvenes probablemente no sean el público para una oferta de seguro de automóvil integrado o un préstamo sobre el valor líquido de la vivienda, pero podrían estar más interesados en Comprar Ahora, Pagar Después para ropa o compras de videojuegos.

• Encontrar al socio adecuado. Si bien es posible que una marca se asocie directamente con un banco u otro proveedor de servicios financieros, aprovechar un habilitador intermediario puede simplificar significativamente el proceso de puesta en marcha de ofertas financieras. Estos habilitadores proporcionan una plataforma que cierra la brecha entre bancos y marcas, con habilitadores líderes utilizando tecnología API para conectar los sistemas de ambas partes. Este enfoque puede hacer que sea más fácil, rápido y menos costoso desarrollar, lanzar y escalar herramientas financieras integradas que sean mutuamente beneficiosas para clientes y marcas.

En conclusión, la convergencia de marcas de consumo no financieras y servicios financieros integrados puede representar una oportunidad transformadora. Al integrar sin problemas pagos, préstamos, seguros e inversiones en sus plataformas, las marcas tienen el potencial no solo de desbloquear nuevas fuentes de ingresos, sino también de fortalecer sus relaciones con los clientes, fomentando una mayor lealtad. A medida que el panorama de los servicios financieros continúa evolucionando en el ámbito digital, abrazar este cambio no es solo una movida inteligente; también puede ser una necesidad para mantenerse relevante y competitivo en un mercado donde las expectativas de los clientes están moldeadas por sus marcas favoritas. El futuro de las finanzas es digital, y para las marcas dispuestas a capitalizar esta tendencia, las posibilidades pueden ser ilimitadas.

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