Si bien los bancos establecidos han dedicado mucho tiempo y recursos a adoptar las transformaciones digitales, siguen atravesando desafíos para comprender aquello que impulsa la satisfacción del cliente y la defensa de la marca.
Con el objetivo de entender mejor la relación banco-cliente y crear un marco para que los bancos ofrezcan una experiencia de cliente humanizada (HCE, por sus siglas en inglés) que experimente la satisfacción y la defensa de la institución financiera (FI), American Banker se asoció con Monigle – una agencia de experiencia creativa que explora cómo humanizar las marcas que mueven a las personas – para llevar a cabo dos encuestas a gran escala. Se tomó como muestra a un grupo de consumidores financieros. En este sentido, las encuestas recogieron las respuestas de un total combinado de aproximadamente 8.500 adultos estadounidenses mayores a 18 años.
La primera encuesta, de la cual participaron más de 3.480 personas, se centró en las tendencias y las actitudes que hacen a las expectativas y a los comportamientos de los consumidores de servicios financieros en la actualidad. Por su parte, la segunda encuesta, con más de 5.000 consumidores, evaluó a 50 líderes de instituciones financieras como grandes bancos minoristas, pequeños bancos comunitarios, cooperativas de crédito, bancos online, entre otros, sobre los factores que demostraron impulsar la satisfacción del cliente y la defensa de la marca.
En este sentido, la capacidad de una IF para ofrecer una HCE se midió utilizando un modelo desarrollado por Monigle. El marco del modelo HCE examina cuatro dimensiones únicas que alimentan una puntuación global de HCE. Cada una de estas dimensiones examina el rendimiento de una IF para diagnosticar mejor un curso de acción prescriptivo que impulse a la organización en su retraso en la humanización de la experiencia del cliente.
¿Cómo humanizan las instituciones financieras las experiencias centradas en el usuario con la banca digital de nueva generación?
Las instituciones financieras que lideran la mejora de las experiencias de los clientes son capaces de ofrecer lo que motiva e involucra a los consumidores a través de todos los sentidos humanos:
conductual (interacciones físicas y digitales),
intelectual (los beneficios funcionales de lo que la gente piensa),
emocional (los motivadores implícitos sobre cómo se siente la gente) y
sensorial (las señales visuales, auditivas y olfativas sobre cómo la gente siente una marca).
En esta línea, la clave de una experiencia bancaria significativa que profundice en las relaciones e impulse a los clientes a la acción es ofrecer toda la experiencia de forma unificada e integrada cuando el cliente la necesita, y no solo en canales individuales o en la forma en que el banco quiere participar. La buena noticia es que, dados los grandes avances de las plataformas bancarias digitales de nueva generación nativas de la nube, ofrecer productos financieros a medida en tiempo real es más fácil que nunca.
“Los consumidores quieren acceder y gestionar sus finanzas de una forma que se adapte a sus necesidades personales y a sus objetivos vitales”
– Mike Santos, director general de Technisys.
Así es como las instituciones financieras exitosas aprendieron a humanizar la experiencia del cliente y terminan satisfaciendo sus necesidades. Como resultado, los consumidores se convierten en defensores de la marca.
Lo que dicen las estadísticas sobre la importancia de ofrecer experiencias centradas en el cliente
¿Sabía que…?
El 93% de los equipos de atención al cliente dicen que los consumidores tienen expectativas más altas que nunca. (Hubspot)
El 75% de los consumidores afirma que la pandemia provocará cambios en el comportamiento a largo plazo. (Forrester)
El 90% de los consumidores está dispuesto a compartir sus datos para recibir descuentos exclusivos en los productos que le interesan (Smart Insights)
El 55% de los equipos de atención al cliente informan una mayor preferencia de los consumidores para interactuar a través de los canales digitales (
Finalmente, otras conclusiones de la encuesta de American Banker y Monigle se pueden encontrar en esta infografía – “¿Quiere mantener a sus clientes?” – en la que se recogen algunos de los puntos más destacados relacionados con la forma en que los bancos pueden adoptar la innovación digital para ofrecer productos y servicios financieros a medida, al mismo tiempo que humanizan la experiencia bancaria.
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