¿Qué lecciones podemos aprender de instituciones tradicionalmente conservadoras como los bancos centrales al adoptar las redes sociales?

Como explicamos en nuestra publicación introductoria sobre la Gustanomics, esta teoría se basa en reconocer que, en un mundo donde los servicios bancarios se brindan cada vez más a través de aplicaciones, ser “gustado” y “guardado” es tan importante para la retención de clientes como ofrecer productos y servicios de alta calidad.

¿Existe una mejor prueba de esto que los bancos centrales —las instituciones bancarias más conservadoras— acudiendo a las redes sociales en busca de seguidores y likes?

El Banco Central Europeo fue noticia recientemente al unirse a la nueva red social Bluesky, en un esfuerzo por diversificar su presencia digital. Reconociendo un cambio en la forma en que las generaciones más jóvenes consumen información, cada vez más bancos centrales siguen al BCE encontrando su voz en X/Twitter, Instagram, TikTok y Bluesky. Y no está solo: aproximadamente 100 bancos centrales de diferentes jurisdicciones están ahora en Instagram, con contenidos que van desde consejos para evitar estafas (Reserva Federal de EE.UU.) hasta la celebración del campeonato Euro 2024 (Banco Nacional de Rumania).

Por supuesto, esto se debe tanto al deseo de llegar a audiencias más jóvenes, especialmente a la Generación Z, como al reconocimiento de que, en la era de los deepfakes, la inteligencia artificial y las plataformas politizadas, la amenaza de la desinformación es muy real.

Cómo se aplica esto a todos los bancos

La Gustanomics es la estrategia de valorar métricas de interacción digital —como los “me gusta” y los “guardados”— para fortalecer la relación con el cliente. Pero va más allá. Se trata de tratar cada interacción que el cliente tiene con su banco (la gran mayoría a través de apps) como una oportunidad para brindar una experiencia bancaria proactiva, personalizada y gratificante —donde los productos y servicios tradicionales sean parte de esa experiencia innovadora y completa.

También se trata de aprender de las marcas de consumo cómo usar los datos de los clientes para crear una experiencia bancaria que sea intuitiva, entretenida y basada en una relación mutuamente beneficiosa.

Los cuatro pilares clave de la Gustanomics coinciden con el enfoque que están adoptando los bancos centrales:

• Necesidad: Ofrecer servicios esenciales centrados en el usuario.

• Incentivo: Fomentar comportamientos positivos mediante recompensas.

• Estatus: Brindar experiencias exclusivas y compartibles.

• Interacción: Crear contenido interactivo y atractivo.

Si incluso los bancos centrales —las instituciones financieras más conservadoras— están adoptando las redes sociales, todos los bancos deberían tomar nota. Estas instituciones no están simplemente buscando seguidores; están respondiendo a una forma fundamentalmente distinta de interacción entre el banco y el consumidor, y a nuevas formas de construir confianza y credibilidad en la era de la Gustanomics.

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